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美容院价格定得好,顾客跑不了!
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[导读]按价格理论,影响美容服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面

按价格理论,影响美容服务定价的因素主要有成本、需求和竞争三方面。

成本是美容服务价值的基础部分,它决定着美容服务价格的最低界限,如果价格低于成本,便无利可图。

市场需求影响顾客对美容服务价值的认识,进而决定美容服务价格的上限。

市场竞争状况则调节价格在上、下限之间不断波动,并最终确定美容服务的市场价格。

不过,在研究美容服务成本、市场供求和竞争状况时,必须同服务的基本特征联系起来。

美容院经营人员应理解美容服务的成本及其随时间和需求的变化。成本可分固定成本、变动成本和准变动成本三种。

固定成本指不随产出而变化的成本,在一定时期内表现为固定的量,如美容院房租、仪器设备、家具、员工保底工资等。

变动成本是随着美容服务产出的变化而变化的成本,如美容产品费、水电费、运输费、广告费、邮寄费、员工提成工资等。

美容院的固定成本在总成本中所占比重较大;而变动成本在总成本中所占比重不大,一般美容院的美容产品成本应该只占总成本的10%。

准变动成本指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本,它同顾客的数量有关,也同美容服务的项目有关。比如维修费用、员工加班费、员工提成工资等。这种成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度,因此,对于不同的项目其差异性较大。

美容院在制定价格政策时

应考虑需求弹性的影响

需求的价格弹性指因价格变动而相应引起的需求变动比率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。

如甲美容院面部基础护理定价为80元/次,平均单次总成本为65元,本月有45次消费记录。乙美容院面部基础护理定价为100元/次,平均单次总成本为65元,本月有20次消费记录。月底可算出甲的基础面部护理利润为675元,而乙的基础面部护理利润为700元。

可见,甲消费需求较乙多,但乙的利润更高一些。这也反映出顾客需求和价格弹性问题。

找到适合目标顾客群的价格定位非常重要

市场竞争状况直接影响着美容院服务的定价。

在美容服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下,美容院在价格方面的活动余地也相应缩小。

市场竞争包含的内容很广,如美容院之间的竞争不仅有不同项目和价格之间的竞争,而且在不同的仪器、手法、接待方式、顾客对时间和金钱的利用方式之间也都存在竞争。

美容院可以建立相当程度的一致价格。

此外在市场背景下,传统和惯例也可能影响到价格定位。所以美容经营者需考虑服务价格的针对性。

同时,美容院经营者要多向竞争对手学习。

除从竞争对手那里获得价格信息外,还要了解他们的成本状况,这将有助于美容院分析、评价竞争对手在价格方面的竞争能力。借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率,也有助于美容院自己制定适宜的价格策略。

美容院在制定价格策略时还要考虑到美容院的市场营销战略。

整体性市场营销战略,意味着美容院在市场营销组合中,任何策略的制定和贯彻执行都要同企业的市场营销战略目标相一致。

价格决策也不例外。美容院在确定美容服务价格目标时必须考虑三个要素:美容服务的市场定位、美容服务的生命周期阶段、价格的战略角色。

市场定位是指美容服务项目所试图占有的地位,以及在消费者心目中与竞争者相比之下“目前占有的地位”。

价格是影响美容服务定价的一项重要要素。美容院所依靠的更多是一些无形的人性化服务。美容服务的性价比高,才能稳住顾客。

美容服务的价格也与其生命周期有关

美容院的项目在不断推陈出新,如SPA、基因美容、全息美容概念的出现等,同时也有一些项目在美容院销声匿迹。

而随着《医疗美容服务管理办法》区分了医疗美容与生活美容,“三纹”开始被美容院“隔离”。所以,面对新的美容项目是否适合你的目标消费群,是否值得引进,必须理性分析。

定价决策在实现美容院整体目标过程中具有战略性地位,因而任何美容项目的定价决策都要同美容院的战略目标相一致,任何价格政策都必须能够配合市场营销组合

以下美容院服务项目的定价方法可供参考:

1、成本导向定价法

它以最起码的利润水平为目标,由美容行业协会制定标准价格。如果市场进入受到严格限制,则定价取向就以“顾客的支付能力和支付意愿”为主,成本考虑退居其次。

2、竞争导向定价法

以美容服务的市场通行价格为本美容院的价格。采用此种方法好处在于平均价格易于被顾客接受;避免与竞争者激烈竞争;能为企业带来合理适度的盈利。但为维持或增加*****也应主动竞争,采取进取性定价。

3、需求导向定价法

该方法着眼于消费者的态度和行为,服务质量和成本则为配合价格而调整变动。

作为独立经营的美容院,掌握一定定价技巧才能找到最适合的价格方案,突出美容院的个性化经营。

美容院定价技巧包括:

1、差别定价法

这是一种根据顾客需求强度而索取不同价格的定价方法。对高峰期的服务最为适用,用以缓和需求波动,降低服务的易消失性的不利影响。如美容院针对客流一般集中在下午和晚上,制定出促销方案:若早上做护理的可享受相关折扣。差别定价的形式包括:价格时间差异、顾客支付能力差异、美容服务项目差异、地理位置差异。

2、折扣定价法

大多美容院都可采用该法。通过折扣方式能达到两个目的:促进服务的生产和消费;鼓励提早付款、大量购买或高峰以外的消费。

3、偏向定价法

当一种服务原来就有偏低的基本价,或服务的局部形成价格结构形象时,就会产生偏向价格现象。如美容院为了增加客源而提供实惠或免费的护理项目(如免费修眉),但大多顾客一旦进入美容院,最后还是会选择其他较高价格的护理项目。

4、保证定价法

典型的保证定价法就是保证必有某种结果产生后再付款。保证定价法适用于:保证中的各种特定承诺可以得到肯定和确保;高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力。顾客所寻求的明确的保证结果。

5、高价位维持定价法

这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。如大型会员制美容会所适宜采用该定价方法,可有意造成高质量高价位姿态,以建立高知名度的旗舰品牌。

6、牺牲定价法

此法指顾客初次惠顾美容院的体验价格很低,而以后的护理费用则较高。当顾客不太了解提供的服务时,适宜采用该法,以便吸引其成为长期顾客。

7、阶段定价法

有些会员制美容院采取VIP储金式消费方式。如办一张会员卡为1000元储金,享受护理项目9折优惠。续1000元后,会员卡金额达到2000元时,享受8折优惠……以一种累计阶段性的消费方式,能很好地稳定客源。

8、系列定价法

价格本身维持不变,但服务质量、数量、水平则充分反映成本的变动。特别适应于固定收费的系列标准服务,即服务质量和水平的差异必须容易为顾客所了解。如美容院可设置面部护理疗程卡,原价88元/次的暗疮护理,设置为疗程则为800元/10次,从服务数量上有所变化。



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