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顾客营销和会员营销差别在哪?
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[导读]从营销上看,我们简单可以分为客户营销和会员营销,两者区别在于:前者只需要交易达成就够了,后者不仅需要知道客户是谁,还要知道其消费潜力、频率、需求等。会员营销是给顾客营销长了双眼睛,把有购买意愿的人找到,直接命中、精准营销

从营销上看,我们简单可以分为客户营销和会员营销,两者区别在于:前者只需要交易达成就够了,后者不仅需要知道客户是谁,还要知道其消费潜力、频率、需求等。会员营销是给顾客营销长了双眼睛,把有购买意愿的人找到,直接命中、精准营销。

相比客户营销,会员营销更具价值,更精准,更高效,更可持续,系统性也更强,能更好的实现门店。

你需要向谁营销?

会员营销仅是手段,自身没有灵魂,需要专业的会员营销系统,结合思路方法、进行落地,才能开花结果。市场在升级、营销也需要升级!

会员营销重点在于整体营销模式布局。

就像市场是颗粒状的,企业不要指望做完全人类的生意,只要把属于自己的市场颗粒都拿回来,就足够把生意做的很好了。这点7天酒店做得很值得参考,他们清楚地知道自己的目标客户是谁,通过大会员体系,有的放矢,选而告知的对客户宣传,精准、高效。

契约性是会员营销的第二个关键。

消费者想知道哪个产品是最好的,寻找值得自己信赖的品牌。会员营销的契约性能够帮助顾客和企业建立归属感,其潜在的约束力使得会员与产品之间融通,会员对商家的期望也是通过契约锁定的。

对走大众路线、希望较大覆盖目标市场为定位的商家来说,会员体系无疑是命脉。大众消费市场如今大致有两条会员营销的路径:一是找到有消费需求的人群后,直接将其发展成会员,企业同时分析并寻找刺激其消费的方法;第二种是企业在普通已消费的客户中,寻找愿意重复消费的人,告诉客户成为会员可以享受相关待遇。现在大部分企业开始倾向于走把普通客户直接发展成会员这条捷径。

等级与行为:会员营销的两大体系

会员营销体系建设的预设条件分为两大体系:等级体系和行为体系,它们是驱动会员营销的两个轮子,构成会员营销的框架。

等级体系按级别、客户的消费贡献、购买力等搭建,这种搭建方法适合于产品线较长、产品层级丰富的企业,另外,有些企业产品单一,也可以借助数字时代人与人之间沟通的方便,以消费观念进行划分。比如瑞卡租车就没做等级,而是做成群落体系,使每个促销方案对某群落里有共性的人产生更大吸引力。

除了等级体系,会员营销还需要进行会员行为体系的建设。行为体系具体又可以分成四个子体系:属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。

属性体系能够帮助企业快速锁定核心消费者。以XXX为例,根据市场颗粒度,客户7成以上是80后,男性占大多数。那么就可以把80后、男性作为营销“通缉令”的核心,围绕这些特征的人群做一系列营销推广。

情绪体系是另一个值得关注的维度,是行为体系的点睛之作,包括对曾经产品退款、投诉等会员做标签。一个投诉的背后可能有99个人不满意,只是并非所有的消费者都会向企业反映。我们解决一个投诉客户,换来的可能是留住了其背后的99个客户。

筛选、描述、分析,然后给出你的营销方案

两个体系搭建完,会员体系就盘活了。会员营销的宗旨是分析存量会员,发展增量会员。要形成会员营销闭环的一个局,还需要做四件事:第一,筛选出忠实客户;第二,描述这些客户的轮廓;第三,分析他们行为及情感上的共性;最后,寻找行为数据做出商业判断,并制定营销方案。

其中,筛选、描述用户是最基本的工作。举个例子-瑞卡租车,某曾跟别人聊天时说瑞卡租车的核心用户是D丝,行业第三方数据显示短租自驾租车市场上,收入在1万元以内的年轻人最多,但是他们却是最具活力的人群。D丝主导着中国市场和消费文化,在D丝群体扩大的同时,他们中的一部分人将来成为土豪后,D丝情怀是不变的,这种情怀影响着未来的土豪。

另外,分析会员体系数据的价值也非常高。我们分析常用的评价指标有激活会员率、流失会员率、交易占有率、回头购买率。一个很通用的模型是精细化管理评价模型(RFM模型),在模型中要回答三个问题:最近一次购买迄今时间、购买次数、贡献总金额。针对数据进行一系列的多维度评估,可以考量会员体系状态、指导下一步会员营销管理。

大数据时代,时尚性的营销手段非常多,但会员营销永远不会过时。大数据沟通传播工具,正是会员营销的助推器。会员营销的春天才刚刚开始,真正的朝阳时代已经来临。移动互联网时代,核心还是消费者。市场的竞争归根结底,还是挣的消费者,商家需要一套完善的会员系统和完善的会员制体系,建立企业与消费者之间的连接。没有连接、从何转化;没有转化,从何拥有;不曾拥有,生意如何长远?互联网+大时代,珠宝门店更需要连接消费者,需要更完善的工具,更健康的体系,深度解决门店发展问题。


本文关键字:顾客营销,会员营销,差别
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